Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux

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Depuis les tremblements de terre et les tsunamis qui ont frappé le Japon ces derniers jours, la situation dans ce pays est plutôt… instable. Ce ne sont pas tant les répliques qui inquiètent que le risque d’incident nucléaire majeur. Conséquence : les ressortissants étrangers cherchent à fuir le pays en masse. Ils se ruent donc sur les compagnies aériennes pour évacuer au plus vite, et expriment ouvertement leur mécontentement sur les canaux de communication qu’ils ont à leur disposition (en l’occurrence les médias sociaux comme Facebook et Twitter). Ce mécontentement est ensuite repris par les utilisateurs lambda qui provoquent un phénomène de sur-visibilité et amorce la pompe de la prolifération virale (on en parle parce que les autres en parlent).
Je pense ne pas me tromper en disant qu’Air France n’a pas su gérer convenablement cette « crise » des médias sociaux (Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche).
Tout comme pour le cas Nestlé l’année dernière (Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?), la responsabilité de cet échec n’incombe pas au community manager mais elle est partagée par l’ensemble des collaborateurs. La raison est toute simple : ils n’étaient pas prêts.
Être présent sur les médias sociaux est en effet un projet d’entreprise qui demande un minimum d’organisation. Le problème est que les marques se contentent généralement de recruter un community manager ou de déléguer cette tâche à leur agence. C’est une condition nécessaire pour assurer une présence sur les médias sociaux, mais elle est loin d’être suffisante. Les community managers ne sont pas omnipotents, ils sont là pour assurer le quotidien, mais ne peuvent en aucun cas assumer un pic d’activité. Dans le cas d’Air France, l’équipe qui s’en occupe a visiblement été complètement débordée par la polémique ce WE (l’augmentation des prix des billets d’avion), mais ne pouvaient que subir une telle situation.

Le pic de mentions d'Air France sur Twitter (via @Semioboard)

J’avais l’année dernière expliqué en détail les 6 étapes de maturation d’une présence (Investir sur les médias sociaux en 6 étapes), la crise que subit Air France est l’illustration d’un déficit d’organisation. Le problème n’est pas tant le budget (doubler ou tripler l’équipe n’aurait pas été suffisant) que la préparation à ce type de crise. Installer sa marque sur les médias sociaux nécessite en effet plusieurs conditions :

1. Disposer d’un outil de surveillance ainsi que de mécanismes d’alertes performants ;
2. Définir une organisation de gestion de crise (procédures et équipes d’astreintes) ;
3. Rédiger un guide de réponse à destination des employés et prestataires qui sont amenés à représenter la marque au travers des différents supports (Facebook, Twitter, blogs, forums…) ;
4. Mettre en place une plateforme de collaboration permettant de gérer de façon industrielle le traitement et le suivi des mécontentements et/ou litiges ;
5. Former une équipe de community managers pour gérer le quotidien (en fonction du guide et en s’appuyant sur la plateforme).

Il manquait donc à Air France une dimension industrielle à sa présence sur les médias sociaux : une procédure d’alerte permettant d’informer rapidement les dirigeants (quelques heures) et de mobiliser une organisation dédiée à la gestion de crise, un guide de réponse permettant de solliciter d’autres collaborateurs pour absorber ce pic d’activité (cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?), une plateforme permettant d’industrialiser le traitement et de maximiser le temps des ressources mobilisées (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).
J’imagine que cette situation doit être extrêmement désagréable et frustrante pour les community managers. Quelle injustice, car ils ne sont que le dernier maillon d’une organisation défaillante. C’est un peu comme si vous reprochiez au webmaster de LaRedoute.fr de ne pas avoir su absorber le pic de fréquentation pendant la période des soldes. Encore une fois ce n’est pas un problème de budget ou de taille d’équipe, mais d’organisation et de planification.
Pour avoir accompagné plusieurs grandes marques dans leur stratégie de présence sur les médias sociaux, je dois cependant mentionner un dernier ingrédient essentiel à cette organisation : le soutien de la Direction Générale. Si vous avez défini et planifié tout ce qui pouvait l’être, mais que votre DG n’est pas persuadée de l’intérêt de réagir très vite dans ce genre de situation et de s’impliquer personnellement (à l’image du patron de Domino’s Pizza), alors ça ne fonctionnera pas. Je rajoute donc à ma liste : sensibiliser et convaincre la Direction Générale.
Si vous cherchez des arguments et exemples pour convaincre votre DG, ce blog en regorge, fouillez donc dans les archives.