il s’agit bien d’un nouveau métier ou à tout le moins d’une nouvelle fonction,

Le social media editor : un métier en vogue et en question

La semaine dernière, lors du débat marquant les deux ans de l’Atelier des Médias (RFI), à La Cantine, j’ai entendu cette notion et ce titre professionnel pour la première fois en France : le “social media editor“. Pas de panique, ne sortez pas les sacs de sable et les mortiers! Il ne s’agit pas d’un modèle spécial de Terminator qu’on nous aurait envoyé du futur des médias, avec une mission radicale : éradiquer à la sulfateuse les pratiques dépassées actuelles! Encore que par certains endroits, il faille peut être ce genre de solutions extrêmes…

Non, en fait il s’agit bien d’un nouveau métier ou à tout le moins d’une nouvelle fonction, née dans la foulée de celle de community manager, et de social media manager. Editeur de médias sociaux, à quoi ça correspond? Pour la première fois on en avait entendu parler en mai dernier, quand le journal américain New York Times avait créé cette fonction au sein de ces équipes, comme le rapportait assez dubitativement Mashable.

Dubitatif, car la fonction n’était pour lui pas encore assez bien définie au sein de grands pavillons médias en doute profond sur leur (ré)organisation et leur modèle économique secoué. Elle sentait bon la redite marketing, le coup de ravalement pour donner un petit air de moderne à de l’ancien. En gros, un titre qui s’accompagnait sans doute de ce commentaire, le jour de la poignée de mai avec le PDG qui embauche : “Bon, vous savez faire hein? Vous vous occupez de tous ces trucs qu’on nous dit qu’il faut avoir et qu’on entend partout, Twitter, Facebook, les réseaux sociaux, ok? Vous me secouez les équipes pour qu’ils utilisent, hein?“.

Nous retrouvons quelques mois plus tard la notion sur Le Medialab de Cécile, blog d’une apprentie journalitse française faisant ses études au Etats-Unis. Diable, c’est qu’elle y est parvenue. Oui, elle a rencontré une social media editor! En l’espèce Jennifer Preston, du NY Times. Et a causé avec elle du métier aux contours assez flous (”persuader les autres journalistes de tester les outils sociaux“, “J’apprends mon boulot en direct et publiquement“) et de vilaines railleries sur le fait qu’elle ne tweetait pas beaucoup…

En France, c’est aussi Nicolas Voisin qui reprend la notion et lui donne corps en la mettant en sous-titre de son agence 22 Mars. Et en s’en réclamant : “je suis un social media editor“, au sens où il édite des sites internet communautaires et gére des projet de ce type. Nous y voilà donc. Question : le modèle d’entreprise proposé (entre autres le blog d’influence avec équipe d’auteurs bénévoles) a t-il de l’avenir? Et par là-même, le “chef” de ces projets peut-il s’imposer sur la place publique? On sent bien l’intention derrière, liée au mode de fonctionnement de la communauté du 2.0 : se donner un titre ronflonflon et anglicisé qui permette de tutoyer du vrai éditeur, celui de l’ancien monde. Les éditeurs de presse, de livres, etc. Ca impose toujours plus sur une carte de visite, ou une page web.

Et depuis, les annonces s’enchaînent les unes derrière les autres. Un mimétisme? Après le NYTimes, c’est au tour du Guardian de jouer la modernité, puis d’autres pavillons moins connus comme le Cincinnati Enquirer et Mandy Jenkins, elle aussi recrutée comme “Social Media Editor” doublé d’un rôle de “Digital Content Manager”. Un métier en vogue! Même si le puriste notera qu’on tient à tout casser, moins de cinq annonces de ce type… Autre métrique plus tangible : une requête littérale “social media editor” sur Google ce jour, ne livre “que” 231.000 pages. Très loin derrière les 1,87 millions de pages du community manager, ou même les 1,21 millions de pages du social media manager.

Besoins réels

Mais l’effet d’annonce et le coup marketing ne doivent pas pour autant occulter la réalité des besoins dans le domaine des médias sociaux. C’est logique : à force d’y investir du temps, des contenus, etc. il faut bien à un moment quelqu’un pour superviser les opérations et coordonner les besoins. Pour en lister quelques-uns, valant tant pour les entreprises de presse que les entreprises tout court, on peut poser :

• la définition des stratégies communautaires et participatives
• l’audit sur les outils et procédures pour faire vivre ces stratégies
• l’organisation et la gestion d’équipes de social media managers
• la gestion quotidienne des contenus social media
• le développement de nouvelles interfaces innovantes
• etc, etc

Des précédents. Et des suites attendues?
Petit rappel. On réinvente l’eau tiède quand même ici, dans la mesure où l’on nous refait un peu le coup du “blog editor, ce nouveau métier révolutionnaire“, à l’époque où les blogs faisaient la pluie et le beau temps. Je veux parler du mythique Nick Denton (photo ci-contre), créateur du groupe Gawker Media fondé en 2002 aux Etats-Unis. Un homme des nouveaux médias, intronisé “blog mogul” par la bible du high tech, Wired. Avec en option la petite barbe de trois jours, le jean élégant et le look branché qui vont si bien pour les photos magazine sur les sujets tendance. Pour autant, il n’a pas été établi depuis qu’un “groupe média” uniquement basé sur des blogs ait pu s’imposer et vivre durablement; du moins au sens et avec le poids où l’on connait les “groupes de presse” traditionnels.
La vérité? Dans la course permanente au marketing de soi, il faut trouver des mots sexys, des notions nouvelles pour espérer accrocher l’entreprise rebutante à embaucher et à signer des contrats. Avant hier le publisher, le blogueur influent, hier le community manager, aujourd’hui le social media editor… Et demain? Verrons-nous un Real Time web Controller? Un Web 3.0 Constructor? Ou plus simple déjà, un Tweet Master Editor? Au royaume des nouveaux médias et des technologies, il n’est pas un jour qui ne soit créatif…

Par Laurent Dupin

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Tags : emploi, réseaux sociaux, RH, social media